在消費(fèi)品領(lǐng)域，一大批外國(guó)品牌正在中國(guó)市場(chǎng)失去昔日的輝煌。
最近加拿大鵝因?yàn)椤鞍酝鯒l款”被中國(guó)人抵制，波司登等國(guó)產(chǎn)羽絨服持續(xù)火；一直被視為小資產(chǎn)階級(jí)標(biāo)簽的星巴克，也陷入了食品安全風(fēng)波。大量郭超咖啡品牌的崛起，讓星巴克面臨“中年危機(jī)”。
此前，很多國(guó)外品牌被視為行業(yè)的質(zhì)量標(biāo)桿，以高溢價(jià)和霸王條款大肆橫掃中國(guó)市場(chǎng)。然而，隨著國(guó)內(nèi)制造業(yè)的崛起和供應(yīng)鏈的完善，國(guó)外品牌正在加速祛魅。
事實(shí)上，留給外國(guó)品牌改變的時(shí)間已經(jīng)不多了。如果星巴克、加拿大鵝等品牌繼續(xù)從降維的角度看待中國(guó)市場(chǎng)，等待他們的將是消費(fèi)者的“用腳投票”。
強(qiáng)勢(shì)的“星巴克”正在滑下神壇。
近日，兩家星巴克門店被曝普遍使用過期食材，篡改保質(zhì)期，承諾“開業(yè)后不過夜”的蛋糕第二天又被偷偷上架，而涉案門店所謂的“飛行檢查”只是流于形式，引起了公眾的廣泛關(guān)注。
與之形成鮮明對(duì)比的是，星巴克一直標(biāo)榜自己是“建立并嚴(yán)格執(zhí)行以行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)的星巴克食品安全黃金標(biāo)準(zhǔn)”。如今被曝連最基本的食品安全都無法保證，難免尷尬。
星巴克跌落神壇并不意外。近兩年國(guó)內(nèi)大量咖啡品牌、飲料品牌崛起，星巴克是商場(chǎng)標(biāo)配的規(guī)則被打破，不僅減少了一部分收入，還面臨更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
"星巴克的利潤(rùn)構(gòu)成部分來自品牌溢價(jià)."一位來自河南的商人告訴盧九財(cái)經(jīng)，星巴克是核心商圈招商引資的必備品牌之一。星巴克還利用品牌勢(shì)能，獲得比其他品牌更長(zhǎng)的免租期和裝修補(bǔ)貼。
2018年底，僅次于丹尼斯大衛(wèi)城的鄭州鄭弘開業(yè)。作為鄭州的重量級(jí)商業(yè)綜合體，也考慮過引進(jìn)星巴克?！爱?dāng)時(shí)星巴克的經(jīng)營(yíng)條件非?？量?，我們無法接受?！币晃皇煜ふ櫝堑臉I(yè)內(nèi)人士坦言，面對(duì)星巴克的高姿態(tài)，正鴻城負(fù)責(zé)人親自南下，介紹了西茶鄭州的第一家門店，取代了星巴克。當(dāng)時(shí)愛茶勢(shì)頭兇猛，給正鴻城帶來了更大的流量和品牌傳播效果。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)咖啡瑞星的崛起也給了星巴克一個(gè)替代品。
事實(shí)上，越來越多的消費(fèi)者不再為外國(guó)品牌的傲慢和偏見買單。近日，售價(jià)萬元以上的加拿大鵝羽絨服，并沒有高溢價(jià)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而是制定了“霸王條款”，要求“在中國(guó)大陸專賣店銷售的所有商品，除相關(guān)法律另有規(guī)定外，一律不得退貨”。
經(jīng)過網(wǎng)友的熱烈討論，消費(fèi)者保護(hù)委員會(huì)的采訪和中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的點(diǎn)名，加拿大鵝最終允許中國(guó)大陸消費(fèi)者退貨14天。此外，近年來，即使是像寶潔這樣的老牌消費(fèi)品公司。賭局面臨著新舊更替的活力問題。作為黃埔軍校的營(yíng)銷人才，寶潔公司；豪賭把大量人才輸給了阿里、美團(tuán)、JD.COM等互聯(lián)網(wǎng)公司。而在化妝品領(lǐng)域，90后學(xué)生不再單純?yōu)橥馄笮蜗筚I單，華西子、完美日記等國(guó)貨也在崛起。
國(guó)產(chǎn)品牌供應(yīng)鏈崛起
“以前，國(guó)外品牌的流行是因?yàn)閲?guó)內(nèi)制造業(yè)的疲軟和供應(yīng)鏈的不完善?！薄栋阏f商業(yè)》方正嚴(yán)蓉告訴盧九財(cái)經(jīng)，隨著國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的完善和品質(zhì)的優(yōu)秀，很多國(guó)外品牌選擇在中國(guó)的加工基地或加工廠來降低成本。
甚至有些企業(yè)家，依靠國(guó)內(nèi)先進(jìn)的生產(chǎn)供應(yīng)鏈，創(chuàng)立了自己的品牌。比如在嚴(yán)蓉，起源于鄭州的岱子行家居，曾經(jīng)是宜家的采購公司。隨著宜家在二三線城市的布局，岱子航家專注于銷售小而美的家居產(chǎn)品，通過多年的商業(yè)沉淀，形成了自己的品牌。
在嚴(yán)蓉看來，很多國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品創(chuàng)意和品質(zhì)已經(jīng)開始匹配甚至超越一些國(guó)外大品牌，尤其是運(yùn)動(dòng)鞋品牌領(lǐng)域。
嚴(yán)蓉認(rèn)為，目前國(guó)產(chǎn)品牌有機(jī)會(huì)。一方面，當(dāng)下國(guó)潮兇猛，年輕人不僅看重品牌，更看重根植其中的國(guó)潮文化。另一方面，Tik Tok、小紅書、直播等新興渠道通過互聯(lián)網(wǎng)給了眾多長(zhǎng)尾品牌一個(gè)快速崛起的紅利期。
嚴(yán)蓉的觀點(diǎn)引起了河南大新化妝品電器有限公司(以下簡(jiǎn)稱大新公司)董事長(zhǎng)丁文舉的共鳴。丁文舉表示，其主要產(chǎn)品化妝刷主要由國(guó)外大牌化妝品牌供應(yīng)?！耙咔槠陂g，訂單被切斷，我們也想過做自己的品牌，效果還是不錯(cuò)的?！倍∥呐e告訴盧九財(cái)經(jīng)，目前很多世界知名化妝品品牌都使用國(guó)產(chǎn)化妝刷、化妝盒等配套產(chǎn)品?！霸谝粋€(gè)國(guó)際展會(huì)上，我們展示的化妝盒只需要240元，國(guó)外品牌需要800多元，明知道我們是他們的代工廠，當(dāng)場(chǎng)就賣完了。”
丁文舉認(rèn)為，在包括化妝刷在內(nèi)的多個(gè)領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈正在穩(wěn)步提升?！皣?guó)產(chǎn)品牌現(xiàn)在需要的是時(shí)間和渠道，可以通過時(shí)間沉淀價(jià)值，通過渠道走向全國(guó)甚至全世界?！倍∥呐e說，通過上海的一個(gè)合作伙伴，他已經(jīng)在16000家美國(guó)門店分銷了自己的產(chǎn)品，他對(duì)打造自己的品牌更有信心。
國(guó)外品牌“躺著掙錢”的時(shí)代已經(jīng)過去。
相比于國(guó)產(chǎn)品牌的強(qiáng)勢(shì)反擊，很多國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)依然停留在“躺著賺錢”的舊觀念。
“以前，我們的快速消費(fèi)品行業(yè)相對(duì)薄弱。百年洋品牌進(jìn)來后，很快占領(lǐng)了他們的頭腦，穩(wěn)定了市場(chǎng)，比如可口可樂、雀巢、聯(lián)合利華、寶潔；賭博系列等。但近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和國(guó)產(chǎn)新品的崛起，一代人口之后，新一代用戶并沒有購買這些老品牌的賬號(hào)，因此品牌優(yōu)勢(shì)開始消失?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士這樣說。當(dāng)然，不僅僅是國(guó)產(chǎn)品牌搶占了之前國(guó)外品牌的榜首的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還有對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的深刻理解和對(duì)消費(fèi)者心理的把握。此外，擁抱直播等新渠道也是新興國(guó)產(chǎn)品牌崛起的原因。國(guó)外品牌有自己的策略。
自2020年底以來，有不少媒體報(bào)道稱，飛利浦正在與大陸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海爾、美的等公司接觸，以確定是否有興趣收購飛利浦的家電部門，該部門的售價(jià)可能高達(dá)40億美元。
河南酒店業(yè)資深觀察人士張旭云表示，飛利浦的空氣凈化器、電動(dòng)剃須刀等產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)還是相當(dāng)受歡迎的?！暗绻试S消費(fèi)者購買大飛利浦品牌的產(chǎn)品，估計(jì)很少有人愿意。原因是消費(fèi)者擔(dān)心售后服務(wù)。顯然，他們沒有信心購買海爾、美的等國(guó)內(nèi)知名品牌?！?/p>
對(duì)于消費(fèi)者來說，除了產(chǎn)品質(zhì)量，及時(shí)的售后服務(wù)和便捷的渠道也是消費(fèi)者購買國(guó)內(nèi)知名品牌的重要因素。
總而言之，外資品牌只要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就能“躺著掙錢”的時(shí)代已經(jīng)過去。如何更好地?fù)肀Ш瓦m應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，成為一些有先見之明的國(guó)際巨頭正在思考的話題。
比如去年底，可口可樂(中國(guó))投資有限公司與內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集團(tuán))有限公司共同出資成立了科牛樂乳制品有限公司，可口可樂公開介紹，新成立的合資公司將充分利用雙方投資者在乳品研發(fā)、乳品加工技術(shù)、品牌影響力和分銷渠道等方面的優(yōu)勢(shì)，為中國(guó)消費(fèi)者帶來一個(gè)全新的低溫奶品牌，推動(dòng)中國(guó)乳品消費(fèi)升級(jí)。
近兩年，很多跨國(guó)公司都在面對(duì)消費(fèi)潛力巨大的中國(guó)市場(chǎng)，希望通過更本土化的方式，洞察國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。然而，如果像加拿大鵝這樣的公司繼續(xù)保持“老思路”，從降維角度看待中國(guó)市場(chǎng)，等待他們的將是消費(fèi)者的“用腳投票”。
