在享受一頓美好的晚餐前分享你的朋友圈，然后在睡覺(jué)前用優(yōu)雅的熏皂沐浴全身。充滿(mǎn)儀式感的產(chǎn)品，讓生活中每一件平凡的事物都熠熠生輝。在這種代表全民意志的“個(gè)性化消費(fèi)”中，儀式感帶來(lái)的產(chǎn)品正面體驗(yàn)比例也在增加。
那么我們作為品牌，如何把握這個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)塑造產(chǎn)品體驗(yàn)的儀式感呢？首先，我們要知道什么是儀式感。
1.儀式感是什么？
個(gè)體是孤獨(dú)的，心靈無(wú)法表達(dá)。從而通過(guò)一種特殊的工具、行為和程序，將個(gè)人的信息意識(shí)形象化、統(tǒng)一化，產(chǎn)生信任感和歸屬感。所以，我們需要通過(guò)這個(gè)儀式，在外部世界和內(nèi)心世界之間建立一種聯(lián)系。
比如打開(kāi)鉆戒的小盒子，鉆戒會(huì)反光，合上小盒子，會(huì)砰的一聲。Zippo打火機(jī)在設(shè)計(jì)的時(shí)候，如果只考慮它的照明功能，那么Zippo就是一個(gè)普通的打火機(jī)。然而，當(dāng)Zippo在一套“點(diǎn)火”儀式中加入了獨(dú)特的聲音，一種只屬于Zippo的儀式感油然而生。這些看似理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑?，其?shí)一點(diǎn)都不意外。
生日蛋糕和蠟燭，端午湯圓，春節(jié)餃子，情人節(jié)小禮物，紀(jì)念日小驚喜，甚至秋天的第一杯奶茶，冬天的第一頓火鍋，春天的第一次旅行，也都充滿(mǎn)了儀式感。雖然儀式感看不見(jiàn)摸不著，但它確實(shí)充斥在我們周?chē)?/p>
2.儀式感和消費(fèi)觀之間的羈絆？
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，儀式感其實(shí)是內(nèi)在自我提升的外在表現(xiàn)。也是對(duì)自己的心理暗示：“這一天不一樣，這一刻不平凡”。簡(jiǎn)而言之，儀式感是對(duì)抗生活無(wú)聊的精神支撐。
“消費(fèi)者并不總是希望新產(chǎn)品誕生，但他們需要更好的理由來(lái)購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)有產(chǎn)品?！?/p>
那么什么是消費(fèi)的好理由呢？符合“內(nèi)導(dǎo)”的理由都是好理由。從消費(fèi)導(dǎo)向的數(shù)據(jù)可以知道，年輕人正在逐漸從“他人引導(dǎo)”走向“內(nèi)心引導(dǎo)”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“我只想為我自己的世界做貢獻(xiàn)，你的指導(dǎo)與我的選擇無(wú)關(guān)”。內(nèi)部引導(dǎo)把硬營(yíng)銷(xiāo)變成軟植入，正好符合儀式感主觀情感的特點(diǎn)，所以?xún)x式感成為消費(fèi)理由的第一梯隊(duì)。
最后會(huì)形成一個(gè)正循環(huán)：“我”會(huì)讓平凡的生活變得精致而豐富，從而大大增加消費(fèi)欲望，形成消費(fèi)習(xí)慣，然后繼續(xù)讓自己的生活變得更加精致而豐富。
最終，儀式感與消費(fèi)感綁定，儀式感提供消費(fèi)的理由，消費(fèi)感為儀式感買(mǎi)單。
3.品牌如何塑造儀式感？A.給產(chǎn)品增加一種儀式感
搭建產(chǎn)品、品牌、消費(fèi)者之間的橋梁，增加更多互動(dòng)環(huán)節(jié)。
最熟悉的案例有奧利奧餅干的“捻、舔、泡”，科羅納啤酒的特別喝禮，瓶口放一顆青檸，福牌阿膠推出的30速享受新美學(xué)。大家一起搖一搖，吃福牌即食阿膠。
一個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作就完成了用戶(hù)與品牌的互動(dòng)。這些儀式化的動(dòng)作會(huì)像產(chǎn)品使用過(guò)程中的一個(gè)按鈕，讓消費(fèi)者進(jìn)入特定的情境。當(dāng)這個(gè)產(chǎn)品錨在消費(fèi)者心中生根發(fā)芽，不僅能加強(qiáng)消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng)，還能建立起對(duì)品牌好感度和認(rèn)可度的情感連接。
B.增強(qiáng)場(chǎng)景體驗(yàn)感
消費(fèi)者的行為都是在特定場(chǎng)景下進(jìn)行的。他們通過(guò)場(chǎng)景來(lái)認(rèn)知產(chǎn)品，在不同的場(chǎng)景下有不同的需求。企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，需要將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)與消費(fèi)者在特定情境下的訴求聯(lián)系起來(lái)，有效觸及消費(fèi)者的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，引起消費(fèi)者的情感共鳴，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，建立良好的互動(dòng)關(guān)系，形成消費(fèi)者粘性和忠誠(chéng)度。
品牌專(zhuān)家沈老師認(rèn)為，消費(fèi)者的體驗(yàn)行為都是在特定的場(chǎng)景中進(jìn)行的，消費(fèi)者通過(guò)場(chǎng)景來(lái)認(rèn)知產(chǎn)品，同一瓶酒在高端酒會(huì)和路邊攤上承載著完全不同的價(jià)值觀。
在特定場(chǎng)景下，塑造儀式感，需要將品牌與用戶(hù)消費(fèi)的特定場(chǎng)景相結(jié)合，觸發(fā)品牌消費(fèi)過(guò)程的情感價(jià)值，賦予生活一定的意義。比如營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最經(jīng)典的案例，鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳，讓鉆石成為愛(ài)情現(xiàn)場(chǎng)一個(gè)美麗的儀式。
C.社交平臺(tái)有所貢獻(xiàn)。
#高價(jià)值餐具分享#、#讓人心情愉悅的手帳#、#每天吃出不一樣的儀式感#都是小紅書(shū)里流行的標(biāo)簽，一個(gè)小紅書(shū)“種草”的筆記，價(jià)格從300到10000元不等。差價(jià)主要是根據(jù)推廣賬號(hào)的等級(jí)不同來(lái)劃分的。
登陸的嗶哩嗶哩已經(jīng)成為全國(guó)的嗶哩嗶哩。標(biāo)題為“有一天和我在一起”“自律充實(shí)”的vlog一打開(kāi)，就充滿(mǎn)了UP master生活中的“儀式感”。粉絲在感嘆原來(lái)生活可以這么美好的同時(shí)，也為了更好的生活被道具“種草”。超高顏值的廚房用品、廚房電器多功能鍋、烘焙麥片、魔芋粥、燕麥片等在“儀式感”的推動(dòng)下訂單逐漸增多。
有時(shí)候甚至當(dāng)你的產(chǎn)品出現(xiàn)在UP主人干凈整潔的家里，也就足夠了。哪怕只是一碗夜宵拉面，溫暖的夜燈，精致的睡衣，整潔的陳設(shè)，一塵不染的桌面，看似普通的vlog，傳達(dá)給消費(fèi)者的潛在感受已經(jīng)是一種“儀式感”，他們會(huì)覺(jué)得原來(lái)生活可以如此優(yōu)雅寧?kù)o。4.結(jié)論
“儀式感”消費(fèi)其實(shí)不是“形式主義”消費(fèi)，而是詩(shī)意的商業(yè)意義的消費(fèi)。一方面安撫消費(fèi)者內(nèi)心的剛需情感表達(dá)，一方面強(qiáng)化生活之美，讓消費(fèi)者體會(huì)到消費(fèi)的文化價(jià)值和在社交媒體上“打卡”的成就感。
