隨著冬奧會的臨近，不少市民的運(yùn)動熱情被點(diǎn)燃，體育用品、運(yùn)動服裝等與“滑雪”“滑冰”相關(guān)的冰雪消費(fèi)呈現(xiàn)快速擴(kuò)張趨勢，吸引了國外滑雪品牌的關(guān)注。
12月23日，擁有89年歷史的德國豪華滑雪品牌博格納(BOGNER)首店在京王宓中環(huán)正式開業(yè)，進(jìn)軍中國高端滑雪市場。
博格納大中華區(qū)總經(jīng)理?xiàng)钔?楊先生)在接受鈦媒體App采訪時介紹，博格納定位為四季品牌和豪華運(yùn)動市場。
他表示，BOGNER已于2021年9月開設(shè)天貓旗艦店，旗下?lián)碛谢┓⒂鸾q服、棉襖、大衣、上衣、下裝、手套、鞋靴、配飾等產(chǎn)品，幾乎涵蓋了滑雪時尚的所有品類。此外，品牌還擁有非常時尚的都市生活產(chǎn)品線。因此，BOGNER的定位不僅僅是一個豪華滑雪品牌，更是一個四季品牌，一個豪華運(yùn)動時尚品牌。
據(jù)了解，BOGNER滑雪服售價在7000-15000元左右，將努力滿足奢侈品和運(yùn)動裝兩方面的需求，賦予戶外運(yùn)動全新體驗(yàn)。
博格納2021秋冬系列
此前，鈦媒體App Store發(fā)現(xiàn)，開業(yè)前，BOGNER在商場三樓打造了一個以品牌為主題的有限體驗(yàn)空間，展示了BOGNER的各種經(jīng)典服飾，如BOGNER彈力褲、冬奧會運(yùn)動裝、《Fire and lce》電影中的服飾、“B”拉鏈的海報等，傳達(dá)了其時尚設(shè)計的品牌理念。
那么，以滑雪為代表的BOGNER是一個什么樣的豪華運(yùn)動品牌呢？博格納在冬奧會之際進(jìn)入中國市場背后的商業(yè)考量是什么？
博格納的中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)
1932年，專業(yè)滑雪者Willy Bogner sen在慕尼黑創(chuàng)立了WILLY-BOGNER-SKIVER-TRIEB公司，專營挪威進(jìn)口滑雪用品和毛衣。
1948年，威利博格納森的妻子瑪麗亞博格納(Maria Bogner)開發(fā)了帶有踏板和彈性面料的“彈力褲”，受到瑪麗蓮夢露等明星的追捧，推動了品牌的發(fā)展和繁榮。1955年，瑪麗亞博格納將品牌標(biāo)志字母“B”融入拉鏈設(shè)計，開啟了品牌化進(jìn)程。
BOGNER經(jīng)典字母“B”造型
從20世紀(jì)70年代開始，威利博格納森的兒子威利博格納君執(zhí)掌公司，期間博格納成長為全球時尚品牌。如今，BOGNER的業(yè)務(wù)覆蓋全球50多個國家，在滑雪服界被稱為“迪奧”，成為豪華滑雪品牌的代名詞。
據(jù)鈦媒體App報道，BOGNER在正式進(jìn)入中國市場的同時，與中國羽絨服品牌波司登成立了合資公司。
楊威廉告訴鈦媒體App，合資公司的成立將使BOGNER能夠在該地區(qū)獨(dú)立運(yùn)營，并更積極地塑造市場結(jié)構(gòu)。合資公司將博格納博格納品牌和FIRE ICE品牌引入中國mainland China、港澳臺地區(qū)的高端時尚和運(yùn)動服裝市場，共同管理博格納相關(guān)品牌。
同時他表示，在商業(yè)模式方面，博格納將以DTC模式為主要市場。
據(jù)鈦媒體App觀察，很多品牌都采用了DTC模式，實(shí)現(xiàn)了快速崛起。DTC是指通過自建網(wǎng)站和直營渠道向消費(fèi)者推廣和銷售商品?？梢缘谝粫r間感知消費(fèi)者需求，對產(chǎn)品、營銷、體驗(yàn)進(jìn)行調(diào)整，大大提高運(yùn)營效率和用戶留存率。
lululemon、Allbirds等國外時尚品牌登陸中國后，也采用了DTC模式，促進(jìn)了業(yè)務(wù)發(fā)展。
值得注意的是，博格納大中華區(qū)營銷總監(jiān)張藝山曾成功帶領(lǐng)lululemon從落地到擴(kuò)張，最終扎根中國市場，她豐富的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)也受到博格納的重視。
對于線下門店，BOGNER選擇精品店的邏輯是，購物中心必須有相對完整的奢侈品牌組合，品牌對門店位置、面積、鄰居都有要求，希望在客戶層面匹配。
“目前北京王宓中環(huán)、北京SKP、吉林松花湖太子酒店的彈窗店，以及即將開業(yè)的上海恒隆廣場都是直營店，天貓奢侈品的博格納旗艦店也是品牌直營店?！睏钔嬖V鈦媒體App。
根據(jù)他的說法，博格納計劃在未來五年內(nèi)布局80家零售店，包括兩個品牌，博格納和FIRE ICE。BOGNER定位為豪華高端，F(xiàn)IRE ICE定位為中高端，其中FIRE ICE會有更多門店。
線上渠道方面，BOGNER專注于天貓旗艦店運(yùn)營，同時利用社交媒體做品牌運(yùn)營，聚焦微信、微博、小紅書三大平臺。“小紅書的時尚屬性可以更好地展示品牌和產(chǎn)品，是消費(fèi)者互動的好渠道?！彼f。
從BOGNER的整體運(yùn)營思路來看，其策略與lululemon、Allbirds等品牌類似，前兩者的成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊裱永m(xù)，還需要時間檢驗(yàn)。國際滑雪品牌蜂擁而至?！皣洝比绾瓮粐?？
冬奧會開幕之際，不僅是BOGNER，越來越多的歐美、日韓滑雪品牌紛紛登陸中國，希望搶占市場的大蛋糕。
2021年11月，美國運(yùn)動服裝公司Volcom在北京開設(shè)了在中國的第一家門店。該品牌專注于滑板、沖浪和單板滑雪，主要產(chǎn)品為鞋、服裝和配飾。
12月27日，日本滑雪品牌Goldwin在中國的第一家旗艦店在北京三里屯落地，其搭載滑雪服等專業(yè)裝備的功能性戶外運(yùn)動服受到市場青睞。
12月31日，奧地利高端滑雪品牌HEAD運(yùn)動服在中國的第一家門店落戶北京巧婦芳草地。品牌創(chuàng)立于1950年，產(chǎn)品線涵蓋滑雪、網(wǎng)球等運(yùn)動品類。
……
這些國際品牌進(jìn)入中國背后的力量在于，在過去20年的滑雪服市場變化中，市場供應(yīng)以國外品牌為主，而在中國，代理加工和生產(chǎn)是中流砥柱，很少有適合中國人的設(shè)計。
那么，為什么會出現(xiàn)這樣的市場情況呢？
據(jù)鈦媒體App顯示，德國、瑞士、意大利、奧地利等歐洲國家滑雪歷史文化悠久，多個輕重裝備品牌長期壟斷全球市場。但中國滑雪產(chǎn)業(yè)起步很晚，國產(chǎn)品牌暫時難以與之抗衡。
但隨著滑雪消費(fèi)賽道的普及，國內(nèi)多個尖端滑雪品牌通過差異化競爭實(shí)現(xiàn)了一定程度的突破。
根據(jù)CBNData和天貓體育發(fā)布的【0x9A8B】顯示，Nanen、Vector、Nobaday等國內(nèi)前沿品牌集體進(jìn)入“Z時代十大冰雪品牌”。
《2020冬季新活力生活趨勢報告》
此外，OutdoorMaster、Vector、Nobaday等國產(chǎn)品牌也依靠極致的單一產(chǎn)品開拓海外市場。例如，Nobaday研發(fā)公司；d團(tuán)隊(duì)位于美國，產(chǎn)品在中國生產(chǎn)，從而探索突破。
當(dāng)然，我們也要清醒地認(rèn)識到，現(xiàn)階段國內(nèi)滑雪品牌大多還是以廉價市場為主，不足以與BOGNER、Burton等豪華滑雪品牌直接競爭。
以伯頓為例。經(jīng)過40多年的發(fā)展，這個享譽(yù)全球的戶外滑雪品牌已經(jīng)成長為集雪鞋、滑雪服、箱包、功能性戶外服裝、功能性休閑服裝于一體的消費(fèi)巨頭。由于溢價較高，其主要滑雪板產(chǎn)品的價格至少在3000到4000元之間，較貴的幾萬元，而國內(nèi)大多數(shù)滑雪板品牌的價格仍在2000元以下。
這意味著走大眾消費(fèi)路線的主流國產(chǎn)品牌要想突圍，需要克服“高級品牌”的難度，這不僅需要強(qiáng)大的產(chǎn)品營銷、更好的品牌故事推廣，還需要足夠有競爭力的創(chuàng)新產(chǎn)品來提升品牌溢價能力。在這方面，李寧、安踏品牌的進(jìn)階之路或許也更值得國內(nèi)滑雪品牌借鑒。前者通過一系列“中國風(fēng)”設(shè)計在國際舞臺上聲名鵲起，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌躍升，后者收購了眾多海外高端品牌(包括高端滑雪品牌Amafen Amer Sports)，建立了多元化的品牌矩陣，在國際市場上獲得了更多話語權(quán)。
值得注意的是，一些高端滑雪品牌也在探索中高端市場。比如BOGNER計劃在中國市場推出的運(yùn)動時尚品牌FIRE ICE，就更接近流行趨勢。根據(jù)楊威廉對鈦媒體App的介紹，未來還會推出更多FIRE ICE品牌門店。
隨著冬奧會的腳步越來越近，聚集在中國的各大滑雪品牌都在暗下功夫，2022年將出現(xiàn)激烈的市場競爭格局。讓我們拭目以待，看看誰能抓住機(jī)會。(本文首發(fā)鈦媒App，作者|劉)
