Tiny (300957，SZ)這個名字聽起來可能有點奇怪，但如果提到薇諾娜，很多人可能在直播中見過。雖然處于近年來最具競爭力的護膚賽道，但專注于敏感肌和功能性護膚的薇諾娜卻在競爭中脫穎而出，躋身行業(yè)前列。薇諾娜的出色表現(xiàn)也讓其母公司甜菜堿成為a股化妝品行業(yè)市值最大的公司。今年3月25日，甜菜堿登陸創(chuàng)業(yè)板，上市首日市值一度突破760億元。截至12月22日收盤，公司市值突破860億元。
在功能性護膚領(lǐng)域，甜菜堿做到了薇諾娜的極致。但從更長遠的角度來看，如何擺脫對薇諾娜單一品牌的嚴重依賴，提升線上線下的全渠道能力，是甜菜堿規(guī)?；l(fā)展的重要課題。
高增長是共識。
“毛利率穩(wěn)定，銷售管理率持續(xù)優(yōu)化”，“國內(nèi)稀缺的有研發(fā)；d實力”、“全渠道表現(xiàn)優(yōu)秀，品牌效應突出”.總的來說，甜菜堿的“高壁壘、高增長”是公司的價值所在，外界對其贊不絕口。
百尼的管理團隊——公司董事長兼總經(jīng)理郭振宇等多位高管均來自電紅藥業(yè)。電紅藥業(yè)的產(chǎn)品早期以皮膚科用藥為主，其在國內(nèi)暢銷的“皮康王”曾有“營銷之王”的稱號。薇諾娜曾經(jīng)是電紅醫(yī)藥孵化項目，早期銷售渠道有很多醫(yī)療背景。Bani的“機械名”主要分布在醫(yī)院和DTP藥店，“妝名”主要分布在OTC藥店。2013年后，甜菜堿實施了從“藥”到“妝”的戰(zhàn)略布局，以柜臺的形式滲透到OTC藥房渠道。
從一家制藥公司開始，甜菜堿的研發(fā)就有藥品生產(chǎn)的影子，這是公司和一些美容品牌最大的區(qū)別。2017年至2020年，研發(fā)總額；甜菜堿的投資從2900萬元增加到6900萬元，復合年增長率為33.53%。研發(fā)投入高；d鞏固了公司的產(chǎn)業(yè)壁壘。
依靠產(chǎn)品和渠道的醫(yī)療屬性，甜菜堿的回購率非常高。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，甜菜堿產(chǎn)品回購率在30%以上。
與電紅藥業(yè)相比，甜菜堿的不同也是其成功的一大因素，在于更早地擁抱線上。巴尼很早就建立了“自營為主，配送為輔”的電商模式。2017年至2020年，甜菜堿線上銷售收入由4.88億元逐年增長至21.72億元，復合年增長率為64.49%，占公司主營業(yè)務(wù)的62.09%至82.88%。
品牌建設(shè)是貝爾蒂尼的強項。在12月20日國家商報舉辦的2021第十屆中國上市公司高峰論壇上，甜菜堿董事長兼總經(jīng)理郭振宇表示，薇諾娜的成功與甜菜堿對該品牌“擇高而立”的初始定位密切相關(guān)。線上流量的轉(zhuǎn)化離不開營銷手段的推動。巴尼一度被貼上“燒錢營銷”的標簽。但從數(shù)據(jù)來看，2020年公司銷售費用占比同比下降1.4個百分點至41.99%；今年一季度，公司銷售費用率為45.92%，同比微增0.67個百分點；今年前三季度，公司銷售費用率為46.3%，同比下降0.7個百分點。顯然，貝瑟尼的營銷費用比例已經(jīng)基本穩(wěn)定。
巴尼的委托加工模式一度被外界詬病。目前公司自產(chǎn)比例正在逐步提高。
2020年，報告期內(nèi)甜菜堿自主生產(chǎn)模式和委托加工模式生產(chǎn)的護膚品銷售成本分別約占營業(yè)成本的18.23%和56.73%。2021年上半年，報告期內(nèi)公司自主生產(chǎn)模式和委托加工模式下生產(chǎn)的護膚品銷售成本分別約占營業(yè)成本的20.47%和52.12%。
據(jù)【0x9A8B】消息，貝蒂尼去年7月正式開工建設(shè)的中央工廠項目，目前已進入收尾階段，預計明年投入使用。
班尼相關(guān)人士向記者透露【0x9A8B】公司中心工廠基地建設(shè)計劃新增3條生產(chǎn)線，其中化妝品生產(chǎn)線2條，醫(yī)療器械生產(chǎn)線1條，建成滿產(chǎn)后將增加年產(chǎn)能4500萬件(箱)。他認為，新生產(chǎn)線的建設(shè)將提高公司生產(chǎn)線的自動化程度和生產(chǎn)管理水平，產(chǎn)能的增加將有助于公司進一步控制生產(chǎn)成本。“中心工廠建設(shè)了現(xiàn)代化的提取工業(yè)基地，從而保證提取物的純度，從核心提取物活性成分的生產(chǎn)源頭提高質(zhì)量控制，進而嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量”。
有民間投資者告訴記者，如果中心工廠投產(chǎn)，甜菜堿接下來的表現(xiàn)可能會更好：一方面，限制公司的不是需求，而是產(chǎn)能；另一方面，中心工廠的投產(chǎn)可以幫助公司控制生產(chǎn)和運輸成本，加強成本控制。
高景氣護膚品賽道
功能性護膚品的高市場景氣度是甜菜堿受到青睞的重要因素。
廣東證券股份有限公司首席策略師陳夢潔對《昆明日報》表示，化妝品行業(yè)是近年來消費領(lǐng)域中相對引人注目的一部分。艾瑞預測，2023年中國美容行業(yè)市場規(guī)模有望達到5653億元，增速和滲透率將進一步提升，對應2020-2023年14.6%的預期復合增長率，高于2016-2020年13.3%的復合增長率。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年中國美容及個人護理市場規(guī)模將達到5199億元，同比增速放緩至7.22%，但化妝品和護膚品零售額將分別增長0.62%和10.28%。巴尼所在的細分賽道成長性突出。有券商指出，我國皮膚科護膚品市場規(guī)模不斷擴大，但人均消費較低，市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?010-2019年，我國皮膚科護膚品市場規(guī)模由27.7億元逐年增長至135.5億元，復合年增長率為19.29%。與世界主要國家相比，我國皮膚科護膚品的人均消費量較低。隨著未來我國人均收入水平的提高和功能性護膚品滲透率的提高，功能性護膚品市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
“護膚品是化妝品市場的核心組成部分，規(guī)模增速略高于整體化妝品市場。在內(nèi)需剛需增加、供需雙向合作輪換重疊的背景下，涌現(xiàn)出一批優(yōu)質(zhì)內(nèi)資企業(yè)，帶動行業(yè)步入快速發(fā)展軌道。”陳夢潔也說。
陳夢潔認為，在供需雙向合作的助推下，國內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展前景十分看好。預計在核心產(chǎn)品價值穩(wěn)定、充分滿足新消費者需求的情況下，通過供給側(cè)多渠道積極挖掘用戶價值，行業(yè)景氣度將隨著量價提升而持續(xù)提升。
營收依賴薇諾娜，子品牌培育加速。
集中優(yōu)勢資源支持薇諾娜品牌是甜菜堿成功的關(guān)鍵，薇諾娜也給予公司豐厚的回報。2017年至2020年，甜菜堿99%以上的收入由薇諾娜貢獻。然而，消費市場正在迅速變化。不重視，新品牌就會沖上來，企業(yè)很容易陷入老化和執(zhí)著。
巴尼曾在招股書中表示：如果薇諾娜品牌運營戰(zhàn)略失敗，遭受重大負面消息，降低市場認可度，或者品牌被盜或侵權(quán)，可能導致品牌產(chǎn)品銷售收入下降，進而對公司經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。
陳夢潔還指出，目前化妝品行業(yè)消費者忠誠度普遍不高，普遍存在公司核心產(chǎn)品單一、監(jiān)管趨嚴等重疊風險問題。這可能會對市場展望行業(yè)的公司估值產(chǎn)生一定影響。
在今年5月份舉行的2021中國化妝品趨勢大會上，郭振宇曾表示，甜菜堿之所以叫甜菜堿，不叫薇諾娜，是因為企業(yè)品牌不等于產(chǎn)品品牌，甜菜堿要走多品牌路線。
事實上，甜菜堿已經(jīng)針對同一個市場相繼推出了一系列新品牌，包括嬰幼兒護理的WINONA Baby、痤瘡護膚的痤瘡康、高端皮膚修復的Beauty Answers。
巴尼的上述人士表示，公司主要品牌薇諾娜成立十年來，一直專注于“舒緩敏感肌膚”這個痛點。在公司未來發(fā)展的中期目標中，將繼續(xù)聚焦“敏感”，解決敏感肌用戶的美白、防曬、抗衰老等需求，通過單一聚焦實現(xiàn)多品牌，持續(xù)聚焦皮膚健康領(lǐng)域；并努力將WINONA Baby和Beauty Answers逐步培育成公司的第二增長曲線。2021年，隨著【0x9A8B】、【0x9A8B】、【0x9A8B】等一系列化妝品相關(guān)法律政策的頒布實施，監(jiān)管部門對化妝品行業(yè)的監(jiān)管逐漸收緊。監(jiān)管政策的收緊無疑會給所有化妝品企業(yè)帶來新的挑戰(zhàn)，不僅需要徹底了解新政策，還面臨新產(chǎn)品上市周期延長、檢測成本增加、人工成本增加等諸多困難。
然而，它也可能是一把雙刃劍。分析報告顯示，在功效護膚紅利持續(xù)、化妝品新規(guī)收緊功效宣稱監(jiān)管的大環(huán)境下，中小品牌更難成長，研發(fā)實力強的龍頭品牌；d和產(chǎn)品實力有望繼續(xù)搶占市場份額。
“我們看好行業(yè)內(nèi)擁有核心技術(shù)、渠道穩(wěn)定的龍頭企業(yè)，在行業(yè)監(jiān)管趨嚴中脫穎而出，在形成良好競爭格局后享受行業(yè)快速發(fā)展的紅利?！标悏魸嵳f。
