隨著19家白酒上市公司第三季度報(bào)告的披露，白酒行業(yè)再次交出了優(yōu)質(zhì)成績單。11月4日，邊肖統(tǒng)計(jì)顯示，今年前三季度，19家白酒上市公司實(shí)現(xiàn)總營收2308.61億元，凈利潤合計(jì)824.85億元。其中，貴州茅臺(tái)、五糧液合計(jì)凈利潤545.93億元，占比66.19%，位居白酒行業(yè)前兩位。在一線酒企不斷下沉壓榨之后，二線、三線酒企之間的競爭也愈發(fā)激烈。為了拓展市場，提高業(yè)績，區(qū)域企業(yè)也加大了營銷費(fèi)用的投入。其中，酒鬼酒、社德酒營銷費(fèi)用同比增長100%以上。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，前三季度區(qū)域白酒公司業(yè)績和營銷費(fèi)用大幅增長。一方面是基于去年的低基數(shù)；另一方面，在一線白酒公司的擠壓下，白酒競爭被內(nèi)卷化。企業(yè)不擴(kuò)張很難生存，但擴(kuò)張需要重投入，不燒錢很難突出重圍，這也是區(qū)域酒企面臨的困境。
高質(zhì)量的成績單
白酒作為近兩年的熱門板塊，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，企業(yè)之間的競爭也在加劇。今年三季報(bào)顯示，在19家白酒上市公司中，有16家白酒上市公司實(shí)現(xiàn)營收和凈利潤雙增長。營收方面，社德酒業(yè)和酒鬼酒分別增長104.54%和134.2%。凈利潤方面，青青酒業(yè)、社德酒業(yè)同比增幅分別達(dá)到232.74%、211.92%，酒鬼酒凈利潤同比增幅也達(dá)到117.69%。
事實(shí)上，除了上述企業(yè)，其他葡萄酒公司也交出了高質(zhì)量的成績單。其中，山西汾酒、方水晶、迎駕貢酒、金徽酒凈利潤分別增長95.13%、99.35%、80.84%、53.08%。
中國消費(fèi)品營銷專家肖表示，白酒行業(yè)具有較強(qiáng)的抗周期、抗風(fēng)險(xiǎn)活力。目前白酒市場格局基本固化，市場上不太可能再誕生一個(gè)民族品牌。未來，民族品牌和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌將并存。
中國食品行業(yè)分析師朱表示，從三季報(bào)來看，其實(shí)只有頭部企業(yè)和部分區(qū)域龍頭企業(yè)表現(xiàn)相對(duì)亮眼，其他企業(yè)表現(xiàn)相對(duì)一般。從時(shí)間上看，三季度是白酒產(chǎn)品開始蓬勃發(fā)展的節(jié)點(diǎn)，所以業(yè)績的增長也是正?，F(xiàn)象。
銷售費(fèi)用增加
縱觀近年來白酒市場的發(fā)展，名酒企業(yè)在業(yè)績穩(wěn)步增長的同時(shí)，也在不斷拓展下沉市場。面對(duì)名酒公司的擠壓，區(qū)域白酒公司也在試圖突破原有的主要消費(fèi)市場，從而搶占市場份額，實(shí)現(xiàn)業(yè)績的大幅增長。
邊肖通過企業(yè)三季報(bào)注意到，業(yè)績大幅增長企業(yè)的銷售費(fèi)用在今年前三季度也大幅增長。具體來看，今年前三季度，酒鬼酒、社德酒業(yè)、方水晶的銷售費(fèi)用分別增長135.39%、61.31%、59.38%。事實(shí)上，通過提高銷售費(fèi)用來提高業(yè)績并不是什么新把戲。今年前三季度，皇臺(tái)酒業(yè)銷售費(fèi)用同比增長40.93%，但營收凈利潤大幅下滑。具體來看，今年前三季度，皇臺(tái)酒業(yè)營收下降32.67%，凈利潤下降512.12%?；逝_(tái)酒業(yè)也是19家上市企業(yè)之一，凈利潤同比降幅最大。
根據(jù)朱的分析，“好鋼用在刀刃上”，不是所有的企業(yè)花錢都會(huì)有回報(bào)。關(guān)鍵在于企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)是否優(yōu)秀，區(qū)域市場領(lǐng)導(dǎo)者的效率和效果如何。
業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步聲稱，通過提高銷售費(fèi)用來促進(jìn)業(yè)績?cè)鲩L，可以在一定程度上促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，提升企業(yè)的業(yè)績，但前提是企業(yè)必須有一定的品牌支撐。同時(shí)，企業(yè)在提高銷售費(fèi)用時(shí)要量力而行，不要花大價(jià)錢犧牲業(yè)績。
產(chǎn)品差異化加劇。
通過三季報(bào)，邊肖注意到，隨著消費(fèi)升級(jí)，企業(yè)高端產(chǎn)品的收入也在增加。在產(chǎn)品力、品牌力、渠道模式創(chuàng)新的支撐下，白酒價(jià)格上攻打開，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)成為行業(yè)增長的主要方式。
與名酒企業(yè)優(yōu)越的品牌力和產(chǎn)品力不同，由于缺乏品牌力和渠道力，區(qū)域酒企業(yè)的主要消費(fèi)市場主要在省內(nèi)和省外。
邊肖了解到，今年前三季度，口子窖高端產(chǎn)品收入達(dá)34.35億元，同比增長34.31%，占總收入的94.65%。全球特別A級(jí)和特別A級(jí)產(chǎn)品收入分別為25.29億元和10.12億元，同比分別增長49.74%和12.79%，占總收入的66.4%。金徽酒高端產(chǎn)品收入達(dá)8.74億元，同比增長43.39%，占總收入的65.18%。方水晶高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營收33.41億元，同比增長76.03%，占總營收的97.6%。
一些白酒資深人士告訴邊肖，從企業(yè)業(yè)績來看，白酒品牌的差異化進(jìn)一步加強(qiáng)。除了貴州茅臺(tái)、五糧液等強(qiáng)勢(shì)品牌外，大部分品牌都在股市競爭，企業(yè)的管理成本、擴(kuò)張成本、渠道成本都在大幅增加。品牌之間的競爭進(jìn)一步加劇，市場競爭進(jìn)一步加劇。對(duì)于區(qū)域酒企來說，要盡快找到新的增長點(diǎn)，僅靠增加銷售費(fèi)用來拉動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L，并不是長久之計(jì)。
朱說，龍頭企業(yè)下沉是必然的，區(qū)域酒企國有化也是必然的?？偟膩碚f，企業(yè)僅靠提高銷售費(fèi)用來支持自身發(fā)展是不夠的。
