中國,是全球香水香氛品牌最關(guān)注的潛力市場。在日趨白熱化的競爭態(tài)勢中,一批中國本土新銳品牌正在迅速崛起。
這些品牌處于不同發(fā)展階段:有的線上線下同時(shí)作戰(zhàn),已經(jīng)在全國一、二線城市廣泛開設(shè)獨(dú)立門店,如氣味圖書館、RE調(diào)香室(Reclassified);有的專注于在電商平臺(tái)和社交媒體上打響品牌知名度,如近期完成融資的 Scentooze三兔、 Plustwo普拉斯兔;還有一些定位高端的新品牌在成立之初就從直營專賣店入手,其中最具代表性的,就是分別成立于2018年的 to summer觀夏,和2020年的 documentS聞獻(xiàn)在最近半年內(nèi)各自開出了全國首店。
對(duì)比目前本土香氛品牌30毫升兩百元左右的均價(jià),以上兩個(gè)品牌的定價(jià)區(qū)間都大大高于這個(gè)水平。舉例來說,觀夏香水30毫升均價(jià)為498元;documentS聞獻(xiàn)的家居香氛——銀炭滴香更是高達(dá)2250元。
本文中,《華麗志》將以觀夏、documentS聞獻(xiàn)這兩個(gè)品牌為例,從以下六個(gè)角度分析它們是如何打破中國香氛品牌的天花板的?
用擴(kuò)香加持產(chǎn)品
定位高端、定價(jià)一線
打造一流空間和體驗(yàn)
突出東方元素
出色的視覺內(nèi)容,自創(chuàng)雜志
跨界聯(lián)名,放大聲量
用擴(kuò)香加持產(chǎn)品
無形的香水如何通過視覺傳達(dá),來加深用戶的記憶點(diǎn)?
將創(chuàng)新的產(chǎn)品形式作為載體來實(shí)現(xiàn)味覺擴(kuò)香,與此同時(shí),打造視覺上的家居藝術(shù)品,是新銳香氛品牌的嘗試重點(diǎn)。
觀夏將香薰精油和天然晶石組合在一起,打造了成功破圈家居擺件品類的網(wǎng)紅爆款“晶石香薰”。
“晶石香薰”又稱為擴(kuò)香石,最早起源于歐洲市場,本世紀(jì)開始在亞洲市場流行。其原理是利用晶石表面的微小氣孔吸收儲(chǔ)存精油,再將香味慢慢釋放出來,適用于較小的空間范圍。雖然擴(kuò)香石并不是一個(gè)新概念,但觀夏卻將這種“顏值”極高的擴(kuò)項(xiàng)載體打造成了一個(gè)新銳品牌極具識(shí)別度的記憶點(diǎn)。
如今提及“晶石香薰”這一香氛市場的細(xì)分品類,年輕人自然就聯(lián)想起觀夏。在種草類社交媒體小紅書上,搜索相關(guān)關(guān)鍵詞筆記,首頁靠前的筆記中最高頻提及的品牌即觀夏。
除了晶石香薰以外,觀夏在擴(kuò)香產(chǎn)品的形式上做了多元的拓展嘗試,比如香插、香掛、香磚、便攜式香膏等。
documentS聞獻(xiàn)也有這樣一款足以讓人記住品牌的特別擴(kuò)香產(chǎn)品“銀炭滴香-寶塔”。
以銀炭作為擴(kuò)香載體,下面的底座是用黑胡桃木制作的葫蘆形寶塔。
首先從視覺上,具有識(shí)別度的外觀讓這個(gè)器物更像是一件木雕藝術(shù)擺件。其次,細(xì)細(xì)研究下銀炭的功能和應(yīng)用,可以挖掘到這種材料從唐宋兩代就開始使用的歷史背景,如今在吸塵除味的傳統(tǒng)功能之上被賦予了擴(kuò)香器的新概念。第三,葫蘆寶塔,用“驅(qū)邪鎮(zhèn)守”的寓意緊密連接本土消費(fèi)者的文化情結(jié)。
定位高端、定價(jià)一線
documentS聞獻(xiàn)“銀炭滴香”讓人記憶深刻的不僅是它獨(dú)特的外觀,還有它堪稱中國香氛品牌定價(jià)天花板的價(jià)格——2250元。
對(duì)比目前本土品牌30毫升兩百元左右的均價(jià),其香水產(chǎn)品的定價(jià)區(qū)間也遠(yuǎn)高于這個(gè)水平:30毫升為780-850元,90毫升為1590-1750元。
為什么這個(gè)新銳品牌剛剛創(chuàng)立就敢于挑戰(zhàn)“天花板”的價(jià)格?
documentS聞獻(xiàn)在香精濃度上,做了特別的產(chǎn)品策劃。如“銀炭滴香”使用的精華香薰香精濃度達(dá)到了50%。
目前,市場上的香水產(chǎn)品按香精濃度,主要分為 COLOGNE(古龍)、EDT(淡香水)、EDP(濃香水)和 PARFUM(香精)四類。對(duì)應(yīng)香精濃度依次為3%-5%、5%-10%、10%-15%和15%-25%,留香時(shí)長分別在2小時(shí)、4小時(shí)、6小時(shí)和8小時(shí)左右。
documentS聞獻(xiàn)對(duì)品牌的定義是創(chuàng)意香水香氛,定位年輕、高端市場。因此,品牌精準(zhǔn)地切入了香精 Parfum這個(gè)細(xì)分賽道,主打15-25%香精含量的高濃度產(chǎn)品,留香不低于8小時(shí),香精供應(yīng)商是瑞士香精、香料巨頭 Givaudan奇華頓。
《華麗志》對(duì)比了目前市場上主流、有銷售香精類高濃度產(chǎn)品的國際品牌。其中在谷歌熱搜度最高的迪奧曠野男士香精 Dior Sauvage 60毫升售價(jià)920元,100毫升售價(jià)1300元;另一款熱門的香奈兒蔚藍(lán)男士香精 CHANEL bleu定價(jià)與迪奧曠野男士香精完全相同。結(jié)論是,documentS聞獻(xiàn)的同等濃度產(chǎn)品,定價(jià)已經(jīng)超過了這兩個(gè)國際品牌。
除了高濃度外,documentS聞獻(xiàn)還以按季發(fā)布時(shí)裝的特別形式來發(fā)布香水,凸顯高端定位產(chǎn)品的時(shí)尚感和新鮮感。正如服裝設(shè)計(jì)師之于時(shí)尚一樣,中國香水用戶,現(xiàn)在不僅追求好聞、好看,更追求個(gè)性和小眾,對(duì)于一款香水背后的調(diào)香師是誰也會(huì)充滿好奇。documentS聞獻(xiàn)首季六款產(chǎn)品背后三位調(diào)香師也是品牌粉絲挖掘、探索的創(chuàng)意寶藏:
“初熟之吻”背后的創(chuàng)作者是奇華頓旗下的法國調(diào)香師 Yann Vasnier,他曾為 Jo Malone, Tom Ford,Marc Jacobs調(diào)香。
“夜漠回聲”是奇華頓旗下馬來西亞調(diào)香師 Shyamala Maisondieu的作品,她曾為 Tom Ford 和 Lanvin 調(diào)香。
“腹語之術(shù)”是奇華頓旗下的日本調(diào)香師 Nanako Ogi的作品。
一個(gè)特別的細(xì)節(jié)是,每款香水都包含一種“隱藏款”的特別香料。在官方的資料中,對(duì)每款香水的介紹都會(huì)對(duì)特別香料進(jìn)行重點(diǎn)解讀,同時(shí)提及相關(guān)的文化背景故事。如下圖小字部分中“初熟之吻”的特別原料是布枯葉。
打造一流空間和體驗(yàn)
中國電商的滲透率極高,線上平臺(tái)雖為新銳品牌的早期成長提供了便捷的途徑。但從香水香氛的品類特性來看,這是一門重體驗(yàn)、講個(gè)性的生意,光做線上渠道很難與消費(fèi)者建立更深層的情感聯(lián)系,培育忠實(shí)客戶群,新品牌也很難證明自己的高端定位并獲取溢價(jià)能力。
高標(biāo)準(zhǔn)的線下門店,或者說“體驗(yàn)空間”,是打造高端香水香氛品牌的重要突破口。
——觀夏于2020年12月在北京三里屯太古里開設(shè)的“觀夏客廳”,而在近期品牌官方微博釋出了即將在上海開設(shè)第二家線下店的消息,選址留了個(gè)懸念。
—— documentS聞獻(xiàn)2020年成立后直接開出門店,2021年7月落戶上海潮人圈聚集的 TX淮海商圈。因?yàn)閺膬?nèi)到外都是黑色,被戲稱為淮海路上新開的“黑店”。
我們?cè)诓榭磧蓚€(gè)品牌的官方資料時(shí)看到,兩家首店都被側(cè)重描述為“空間”的概念,而非“門店”。首店對(duì)于新銳香氛品牌的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了純粹的零售功能。
正如觀夏創(chuàng)意總監(jiān) Khoon 在觀夏客廳的創(chuàng)意手記里寫道:“在我們的想象中,這個(gè)空間存在于三條軸線的交匯地帶:居家感、藝術(shù)性、零售性”。
——激發(fā)探索欲的空間氛圍
不少去過觀夏客廳的人描述,沒進(jìn)去前以為是在辦展,進(jìn)去后第一感覺像是進(jìn)了洞穴,有一種“探索”的趣味。
觀夏空間最大的亮點(diǎn):以策展的形式每兩個(gè)月定期更換“客廳”的主題。其合作對(duì)象包括了木木美術(shù)館,松美術(shù)館等。最新一期的主題為“觀鏡自在”東方藝術(shù)展,展示的作品來自著名旅法畫家常玉和當(dāng)紅書法家許靜。
——沉浸式的“通感”試香體驗(yàn)
documents 聞獻(xiàn),從內(nèi)外裝修、產(chǎn)品包裝,到店員著裝統(tǒng)一使用黑色,營造“廟宇”的整體靜謐氛圍。
店門口的散香裝置定時(shí)擴(kuò)散香氣,路人走到門口就會(huì)被香味吸引。
品牌推出的首個(gè)香水系列命名為「HUMAN人無完人」,代表6種不完美的個(gè)性:幼稚、張狂、冷漠、羞澀、敏感、固執(zhí)。沉浸式的試香體驗(yàn)就像在邀請(qǐng)?jiān)囅阏咦栽u(píng)個(gè)性,對(duì)號(hào)入座。
200平方米的空間采用大量留白,產(chǎn)品陳列方式更像是藝術(shù)擺件展示。以黑色的香水瓶外觀設(shè)計(jì)為例,三角與圓柱體的穩(wěn)固組合,參考了中國古典建筑的榫卯結(jié)構(gòu)。一次性的試香包裝設(shè)計(jì)成 SD記憶卡的外觀,也是一個(gè)很獨(dú)特的記憶點(diǎn)。
值得一提的是,臺(tái)面上安裝了新風(fēng)循環(huán)系統(tǒng),讓試香的鼻子始終保持敏銳、清晰的嗅覺。
——輪崗的氣味引導(dǎo)師
在觀夏客廳,香水講解顧問被品牌稱為“氣味引導(dǎo)師”,其服裝由中國設(shè)計(jì)師 Jo(丁又喬)特別設(shè)計(jì)。
值得注意的是,這個(gè)崗位是由品牌團(tuán)隊(duì)的每一位設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品人、品牌人輪流擔(dān)任,所有人保持在一線與消費(fèi)者的直接溝通對(duì)話。
據(jù)悉,品牌定期邀請(qǐng)進(jìn)店客戶參與內(nèi)測階段產(chǎn)品的試香,并將意見迅速反饋給產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)。
——線上線下聯(lián)動(dòng)
成立于2018年的觀夏,作為 D2C品牌至今線上銷售渠道只有微信小程序。
觀夏在小程序上采用了“饑餓營銷”的模式,每周四晚8點(diǎn)上新,線下門店保持一致。很多消費(fèi)者表示,如“昆侖煮雪”這樣的爆款單品只有在這個(gè)時(shí)間段才能搶到。
除三里屯太古里以外,第二家觀夏線下店也即將開業(yè)。品牌在最近的一條微博上釋出了第二家門店將落戶上海的消息,但具體的選址以圖片的形式留了個(gè)懸念。
突出東方元素
即便是市場上被稱為“東方香型”的產(chǎn)品,也主要是以木香、膏香、龍涎香為原料,而華麗、濃郁的特點(diǎn)在中國人看來其實(shí)更多屬于“異域風(fēng)情”。觀夏定位原創(chuàng)東方植物香,正是品牌區(qū)別于市場上主流西方嗅覺審美的差異點(diǎn)。
在國潮文化回歸的大背景下,由中國人創(chuàng)立,中國調(diào)香師創(chuàng)作,能真正代表中式審美的品牌迎來了新風(fēng)口。東方氣味成為一個(gè)很好的賣點(diǎn)。
具體落實(shí)到產(chǎn)品,從原料香味、命名到外觀設(shè)計(jì),如何呈現(xiàn)一件地地道道的東方元素中國香氛產(chǎn)品?
首先從產(chǎn)品的原料上,竹、桂花、青梅、綠茶、桃花、荷花這些最能代表東方的傳統(tǒng)花草植物。
其次,在命名上,“頤和金桂”、“書院蓮池”、“青梅煮酒”、“昆侖煮雪”、“西溪桃花”呼應(yīng)了產(chǎn)品所用的原料,同時(shí)富有聯(lián)想性,加深了本土消費(fèi)者的記憶點(diǎn)。觀夏品牌共有兩位調(diào)香師, 法國調(diào)香師 Jerome Epinett此前著名的東方元素作品為歐萊雅集團(tuán)旗下歐瓏的 Oolang Infini 無極烏龍,華人調(diào)香師 David Huang 則是品牌爆款“昆侖煮雪”、“頤和金桂”的創(chuàng)作者。
第三是產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì),也是消費(fèi)者對(duì)東方元素的第一眼印象:
自創(chuàng)紙質(zhì)雜志
近年來從全球各大奢侈品牌、快時(shí)尚生活方式品牌,到中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌,以自己制作或委托制作的形式輸出品牌和相關(guān)創(chuàng)意內(nèi)容已經(jīng)成為一大趨勢。這也正是社交媒體之外,品牌官方網(wǎng)站重要性提升的一大體現(xiàn)。
自創(chuàng)雜志,為品牌粉絲讀者提供一個(gè)品牌內(nèi)容的沉浸式環(huán)境是現(xiàn)在很多品牌正在嘗試的做法,有些是通過數(shù)字版,有些是通過紙質(zhì)版。通常,消費(fèi)者也認(rèn)為,油墨氣息的紙質(zhì)版更有誠意,內(nèi)容也更精美(雖然并不是十分環(huán)保)。
本文中的,觀夏和 documents 聞獻(xiàn)兩個(gè)品牌都推出了自己的紙質(zhì)雜志期刊。
高質(zhì)量的品牌內(nèi)容輸出,不僅取決于創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)對(duì)于品牌文化、理念的深刻理解,同樣對(duì)團(tuán)隊(duì)成員在品牌力打造上的專業(yè)背景提出了考驗(yàn)。
據(jù)互聯(lián)網(wǎng)資料顯示,觀夏核心團(tuán)隊(duì)成員包括了中國第一代全球美妝跨境電商人 Elvis,中國時(shí)尚媒體人沈黎,以及曾服務(wù)于蔡國強(qiáng)、村上隆的韓裔平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)師 Khoon。另外,團(tuán)隊(duì)90%的成員是具有海外藝術(shù)教育背景的90后年輕人。
documents 聞獻(xiàn)創(chuàng)始人孟昭然從小學(xué)習(xí)繪畫,后赴法深造藝術(shù)攝影,回國后曾任職國際公關(guān)公司萬博宣偉,2014年創(chuàng)立 MENG FLORA+ 花藝工作室,并在此后萌生了從花藝拓展生活方式品類的想法。
破圈聯(lián)名、放大聲量
觀夏2018年正式上線至今,不斷通過破圈聯(lián)名來提升品牌力。從其合作對(duì)象來看,橫跨了藝術(shù)、酒店、食品、生活方式在內(nèi)的多個(gè)領(lǐng)域,雖然旨在破圈觸達(dá)更廣泛的潛在用戶,但合作的產(chǎn)品始終圍繞香氛主題延伸的生活方式產(chǎn)品,如香薰、香掛、香磚。
聯(lián)名產(chǎn)品的推出對(duì)于品牌未來品類的拓展也提供了更廣闊的創(chuàng)意靈感。
附:近年中國香氛品牌主要融資案例
2021年1月、5月和8月,RE調(diào)香室(Reclassified) 獲中信資本投資,Scentooze三兔完成兩年內(nèi)第三輪融資、Plustwo普拉斯兔完成由堅(jiān)果資本領(lǐng)投的數(shù)千萬元人民幣天使輪融資。
2020年12月和10月,御梵獲歐游集團(tuán)數(shù)千萬元戰(zhàn)略融資,documentS 聞獻(xiàn)獲青屹投資的少數(shù)股權(quán)投資。
2019年3月,觀夏完成A輪融資,投資方包括 IDG資本和真格基金。