2019年開年，加多寶廣告強勢登陸中央電視臺《新聞聯(lián)播》欄目開播前的黃金時段，同時還在《新聞30分》《今日說法》《晚間新聞》等高收視率的新聞節(jié)目前后播出。其圍繞“招財進寶，喝加多寶”的營銷主題，開展了春節(jié)廣告多渠道鋪陳。

讓我們來分析本次活動傳播方式及效果，探尋加多寶集團的春節(jié)營銷策略有哪些可學習借鑒之處。

種子粉絲+KOL+頭部媒體力挺

中國味創(chuàng)意短視頻迅速“吸睛”

一、傳播路徑

信息傳播渠道豐富多元，加多寶雙微發(fā)揮信息傳播策源地功能

2019年1月1日，加多寶廣告亮相央視黃金時間，在廣告正式播送的前一天，加多寶官方微信公號“加多寶涼茶”與官方微博@加多寶涼茶利用首發(fā)信源優(yōu)勢，率先在雙微平臺發(fā)布廣告預熱，網民反響熱烈。

傳播平臺“雙引擎”作用凸顯，微博大V高密度接力傳播造勢

電視廣告一經播出，各大主流媒體爭相報道，諸如新華網、央視網、光明網等央媒也發(fā)布和轉載了相關報道，網頁平臺新聞傳播量迅速上升。

搭載央視《新聞聯(lián)播》超話題，創(chuàng)意短視頻廣告片“吸睛”

央視作為國家級電視臺，輻射面為全國觀眾，其影響力是聚合性的，且電視廣告收入一直處于國內電視端龍頭地位。《新聞聯(lián)播》更是全國觀眾獲取權威新聞資訊的主要來源，搭載兩者話題，密集推廣，強勢發(fā)力，迅速擴大品牌美譽度。短視頻廣告片色彩與語言并舉，巧妙地利用色彩造型，選擇大紅色和金色符合了中華民族傳統(tǒng)的審美文化，象征著權威、喜慶、興旺發(fā)達等美好情感。語言表現(xiàn)直抒胸臆，宣傳“招財進寶加多寶”的精神內涵，激發(fā)了國人的同理心，廣告一經播出，輿論迅速升溫。

47341次轉發(fā)，高頻正向品牌聯(lián)想

好口碑快速傳遞

二、傳播大數(shù)據

加多寶廣告借力央視至高平臺，筑夢民族品牌收獲輿論信心

通過熱門主題詞圖可以看出，“加多寶”“廣告”“登陸”“央視”“新聞聯(lián)播”“CCTV”“涼茶”等熱詞出現(xiàn)頻次最高，充分表明了“加多寶廣告亮相央視《新聞聯(lián)播》前的黃金時段”的話題傳播量，大大增加了企業(yè)品牌在輿論場中的曝光度。另外，“國家”“品牌”“民族”“強勢”“春節(jié)”“新年”“漂亮”等詞也出現(xiàn)了較高的頻次，說明輿論對加多寶涼茶筑夢民族品牌以品質維護國家形象有著較高的認可度，同時對加多寶涼茶品牌在未來一年的發(fā)展也充滿了較高的期待和信心。

正面中性情緒占比超九成，加多寶品牌正面聲量穩(wěn)步提升

根據情緒分布圖可以發(fā)現(xiàn)，網絡輿論對本次“加多寶廣告榮登央視”的情感傾向主要以正面和中性為主，占比分別為61.69%和30.38%，總占比高達92.07%，這一數(shù)據表明網民對此話題多持肯定、理性的態(tài)度，且通過網民觀點可以發(fā)現(xiàn)，對加多寶廣告登錄央視褒獎度較高，諸如“漂亮的破局之舉”“在春節(jié)市場爭奪戰(zhàn)中搶得先機”“開年將一鳴驚人”等熱贊之語多次出現(xiàn)在網絡跟帖評論中，加多寶品牌正面聲量穩(wěn)步提升。

從內容到圈粉，探秘加多寶版“熱點”誕生記

三、傳播亮點

融入新春元素增強傳播儀式感，闔家團圓式場景重構品牌符號

時值元旦之際又臨近春節(jié)，加多寶涼茶廣告登錄央視，廣告非常應景，植入諸多新春元素，比如紅黃白色的主色調，窗花、爆竹、春聯(lián)等春節(jié)元素，闔家團圓歡聚一堂的“家元素”等等。在這些元素和場景中融入加多寶涼茶產品，并配以“拜年團聚加多寶，新年招財又進寶”的廣告語，很好的將產品本身作為一項文化符號，融入到整個新春文化傳播體系中去，使得品牌符號得以重構：喝加多寶不僅不上火，而是新年的象征，是一項歡聚、團圓的小儀式。

廣告投放定位精準，目標受眾與消費群體重合度較高

加多寶涼茶廣告在《新聞聯(lián)播》《新聞30分》等央視重磅新聞類節(jié)目前后播出頗有深意。首先，央視新聞類節(jié)目特別是《新聞聯(lián)播》，極具權威性，且充滿正能量，影響力廣泛、耳熟能詳。而加多寶作為涼茶界的引領者，也被廣大消費者所熟知。加之加多寶近年來熱衷公益，在助學、扶貧領域均有較大貢獻，積極履行社會責任。二者在業(yè)內影響力和價值觀方面有相通性，廣告產品和電視欄目吻合度較高。

另外，上述央視新聞欄目，特別是《新聞聯(lián)播》的受眾在家庭結構中，多為長者，具有較強的物質創(chuàng)造能力，甚至多為家中經濟主導者或財務分配者；而這部分受眾中還不乏供應商、經銷商、零售商、政務采購部門負責人等潛在客源群體，具有較強購買力，使得電視節(jié)目的受眾和加多寶消費者有一定重合度。再通過廣告強化加多寶涼茶的“新春”“團聚”“招財進寶”等象征性符號，使得受眾在面臨相應選擇時，將加多寶涼茶納入優(yōu)先考慮方案之列，最終達到提升潛在用戶轉化率、實質性增加銷量的作用。

依托央視黃金欄目影響力，羊群效應凸顯助力品牌美譽度

在我國由各級地方及中央構成的電視媒體生態(tài)圈中，央視始終處于傳播結構金字塔的頂端，具有覆蓋面廣、影響力非凡、權威性十足的特點，而《新聞聯(lián)播》《新聞30分》等幾檔王牌新聞類節(jié)目更是品牌美譽度的象征。加多寶涼茶能在紛繁的廣告市場中披荊斬棘，躋身央視黃金時段，便是產品競爭力的彰顯。在這一極具影響力平臺的加持下，加多寶涼茶高端化品牌戰(zhàn)略初顯，已然和同類產品拉開一定距離。